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茶叶电商行业:不要为做电商而做电商

发布时间:2020-06-16 14:29:19
电商即电子商务,除了淘宝、京东外还有微信、微商等各种形式。如今在支付宝、微信支付等各种线上支付形式越来越普及的情况下,众多行业纷纷转战线上,茶行业同样十分积极,并已成为销量最大的农产品之一,年销售额超过100亿元。
据中国电子商务研究中心数据显示,2013年时,茶叶通过电商渠道的销售总额接近85亿元,比2012年翻了近三倍,增长迅猛;2014年,茶叶的销售总额为113亿元,首次突破一百亿元关口,同比增长达到32.94%,保持高速增长。
从2017年淘宝茶叶数据来看,2017年淘宝双十一茶叶全品类访客数较2016年上升90余万,游览量上升1.7千万,客单价上涨3.25元,支付件数多出近70万,搜索点击人数提高23万。
淘宝茶类成交金额占比与2016年对照,普洱茶、白茶、草茶及再加工茶呈上升趋势,且普洱茶依然位列第一,乌龙茶、红茶、绿茶、黑茶、黄茶交易占比有所下降。从这些数据可以看出,从花草茶占比较多到如今的纯茶占比较多,电商线上的受众品饮意识有所提升。
互联网茶叶的大热背后,给茶叶卖家带来了挑战。由于茶叶市场竞争过于激烈,市场定价比较混乱,许多互联网茶叶商家也因此倒闭。加上一些企业产品线定位模糊,单纯重视营销而缺乏品牌打造,很容易被新加入的竞争者抢占市场。所以我们不得不思考,#茶叶电商是否像一般常规电商那样只是优化交易流程就足够了#
用户结构错位难进高端市场
虽然茶叶的消费量很惊人,但是消费人群很集中。电商的主要客户群是网民(在中国大部分在20岁左右),中国网民的年龄段决定了不会有太多消费者网购茶叶(还体会不到茶叶的魅力),瓶装冰红茶不在讨论范围内。由此可见,茶叶的消费人群和电商客户的重合度非常小。所以,茶叶不是电商客户的那杯“茶”,自然没有产生巨大的网络购买量。
据了解,线上购茶的人群主要是网民,而茶叶的消费群体则集中在35岁以上的老茶客,这部分人大多数并没有线上购茶的习惯。这使得茶叶电商在拓展中高端市场,尤其是第一次获取用户时,所花费的成本非常之高。
据数据显示,茶叶“商对客”类网上零售的交易规模中,天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%,而垂直网站仅占到了10%。
从线上市场分布上判断,目前茶叶电商的主战场为淘宝,但淘宝的平均客单价在60元—80元之间,以中低端产品为主。相比之下,线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。“网上买茶的人里99%都不懂茶,他们更多地关注包装和价格,而不是品质。”一家茶叶品牌的负责人表示。
茶叶电商的发展前景虽好,但这一路注定布满荆棘。主要有以下几点:
1
用户结构错位
中国的网民消费茶叶有明显的年龄标志,目前的主要茶叶消费网民是70后和80后,大量的90后还步入社会工作不久,对茶叶的需求还处于一个学习适应期,但这股后续力量也将很快成为茶叶电商的新兴客户。虽然中国网络普及越来越广,但是线上购茶的人群主要是35岁以下的成年人(占了中国网民比绝大一部分的年龄段),而茶叶的消费群体则集中在35岁以上的资深茶客,该年龄段的茶客对于网络操作并不完全熟练,导致拓展该客户群的花费成本偏高。年轻的会网购,但不是茶叶主要消耗人群;年老的属于主要消耗人群,但完成网购程度低。

2
用户体验不佳
茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。大多数茶叶商城仅仅是文字和图片截介绍,基本不能打动消费者,顾客习惯于通过线上产品介绍了解基本情况,再去线下实体店品饮体验后购买,线上的消费转化率低。

3
产品定位被拉低
“价廉”是线上茶叶销售的重要优势,目前茶叶电商收到单次消费的茶叶价大约在75元左右,甚至更低,属于中低端产品。相比之下,线下门店的这一数字则高达300-500元之间。由于电商平台上的茶叶品质鱼龙混杂,质量参差不齐,消费者既爱又恨。

4
有类无品
中国茶叶市场仍然是“有品种,无品牌”的状态,无论是线上还是线下,茶行业始终缺乏知名品牌,消费者只了解安溪铁观音、西湖龙井等茶叶品类,而不知道具体的茶叶品牌,垂直类平台由于缺少品牌吸引力,用户粘性低。

来源:电子商务社;农产品期货网转载本文仅为传播更多信息为目的,并不表示本网认可文中作者观点。若转载文章作者有认为本网有不妥之处,请致电本网010-51289506联系,本网将立即与您磋商并解决相关事宜。